經(jīng)濟(jì)網(wǎng)訊  10月31日，由中國(guó)商標(biāo)品牌研究院、《中華商標(biāo)》雜志社、人民日?qǐng)?bào)社《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》共同主辦，北京商標(biāo)品牌創(chuàng)新示范區(qū)協(xié)辦的“中商榜”媒體見(jiàn)面會(huì)在北京市房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)CSD綜合行政服務(wù)中心舉行，與會(huì)專家學(xué)者對(duì)今年10月發(fā)布的《2017年滬上深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜》和《中國(guó)商標(biāo)品牌發(fā)展報(bào)告（2017）》等成果（下稱“中商榜”）進(jìn)行了解讀。 

　　“中商榜”媒體見(jiàn)面會(huì)（馬銘悅 攝） 

　　2017年，原國(guó)家工商總局《工商總局關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》中明確指出，規(guī)范發(fā)展商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。加強(qiáng)品牌商譽(yù)保護(hù)，完善商標(biāo)產(chǎn)權(quán)評(píng)估制度，有效促進(jìn)商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用與保護(hù)。支持中國(guó)商標(biāo)品牌研究院等研究機(jī)構(gòu)立科學(xué)的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)步開(kāi)展商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作。截至目前，中國(guó)商標(biāo)品牌研究院已經(jīng)連續(xù)兩年發(fā)布《中國(guó)商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜》《中國(guó)商標(biāo)品牌發(fā)展報(bào)告》。

　　中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)商標(biāo)品牌研究院聯(lián)席院長(zhǎng)毛基業(yè)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2017年中商榜以2016年12月31日及以往年份的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，由總榜和10個(gè)行業(yè)分榜組成?？偘駨娜袠I(yè)的角度對(duì)滬深上市公司中最有價(jià)值的商標(biāo)品牌進(jìn)行了考察、排序；分榜則選取了10個(gè)貼近終端消費(fèi)者、體現(xiàn)中國(guó)制造概念并符合國(guó)家商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的細(xì)分行業(yè)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行排序。評(píng)估所用原始數(shù)據(jù)全部由公開(kāi)資料或市場(chǎng)調(diào)查得出。

　　榜單顯示，2017年，商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜總榜“百?gòu)?qiáng)”品牌價(jià)值合計(jì)已達(dá)37,575.02億元，較2016年總榜價(jià)值增長(zhǎng)16.60%。剔除18個(gè)新上榜的商標(biāo)品牌，2016年上榜的82個(gè)商標(biāo)品牌2017年價(jià)值合計(jì)33719.20億元，同比增長(zhǎng)11.24%。

    

　　“中商榜”媒體見(jiàn)面會(huì)（馬銘悅 攝） 

　　全球范圍首次嘗試 

　　對(duì)商標(biāo)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)在國(guó)際上早已有成熟的做法，但在我國(guó)起步較晚，尚未形成一套既符合國(guó)情，又具國(guó)際化的品牌評(píng)價(jià)體系。

　　2012年12月，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012/ISO10668：2010），主要內(nèi)容就包括，將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的途徑：收入途徑、市場(chǎng)途徑和成本途徑。

　　近年來(lái)，商標(biāo)品牌研究受到國(guó)家的高度重視，出臺(tái)了一系列的文件，比如，2015年國(guó)務(wù)院相繼發(fā)布了中國(guó)制造2025、國(guó)務(wù)院關(guān)于新形勢(shì)下加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的若干意見(jiàn)等重要文件，為中國(guó)商標(biāo)品牌建設(shè)指明了方向。這些文件明確要求，加速我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的國(guó)際化進(jìn)程，支持研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

　　中華商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)商標(biāo)品牌研究院聯(lián)席院長(zhǎng)馬夫表示，早在2015年，為大力推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，努力推動(dòng)我國(guó)由商標(biāo)大國(guó)向商標(biāo)品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)監(jiān)管部門在堅(jiān)持市場(chǎng)化改革的前提下，充分認(rèn)識(shí)到，要尊重企業(yè)主體地位，注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判作用，因此，原工商總局于2015年7月與中國(guó)人民大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并由中華商標(biāo)協(xié)會(huì)和中國(guó)人民大學(xué)共同發(fā)起組建“中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)商標(biāo)品牌研究院”（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)商標(biāo)品牌研究院），正式成立了第三方研究評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。

　　據(jù)毛基業(yè)介紹，2016年，研究院選取滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值作為評(píng)估對(duì)象，在全球范圍內(nèi)尚屬首次嘗試。“通過(guò)科學(xué)指標(biāo)嚴(yán)格篩選評(píng)價(jià)對(duì)象，排除人為篩選主觀性和隨意性，結(jié)合上市公司分屬行業(yè)各自狀況特點(diǎn)，對(duì)其中156家進(jìn)行總榜和分榜排序發(fā)布，范圍涵蓋了其他品牌價(jià)值排行榜未能涉及的中國(guó)企業(yè)。”

　　此舉亦被馬夫表述為“主要基于數(shù)據(jù)真實(shí)性、企業(yè)規(guī)模和管理水平、統(tǒng)計(jì)口徑一致的考慮。”

　　“商標(biāo)品牌價(jià)值已成為上市公司價(jià)值的重要組成部分。企業(yè)商標(biāo)品牌建設(shè)越有成效，商標(biāo)品牌價(jià)值總額占對(duì)應(yīng)上市公司市值總額的比重越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大。”中國(guó)商標(biāo)品牌研究院相關(guān)專家表示，“一方面，行業(yè)龍頭規(guī)模效應(yīng)與商標(biāo)品牌價(jià)值的提升相互促進(jìn)，另一方面企業(yè)可以通過(guò)品牌管理，確定優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮所長(zhǎng)，提升品牌價(jià)值。”

　　做有價(jià)值的排行榜 

　　2017年，原國(guó)家工商總局叫停了政府主導(dǎo)的著名、知名商標(biāo)認(rèn)定，商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)工作需要轉(zhuǎn)型歸位，支持獨(dú)立第三方對(duì)我國(guó)商標(biāo)品牌開(kāi)展社會(huì)化、市場(chǎng)化評(píng)價(jià)，建立客觀、公平和國(guó)際化的商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)體系的步伐逐步加快。

　　馬夫告訴記者，中國(guó)商標(biāo)品牌研究院自啟動(dòng)編制中商榜以來(lái)，力求排行榜和發(fā)展報(bào)告具有公信力和說(shuō)服力，在評(píng)估方法、模型構(gòu)建、具體測(cè)算、結(jié)果論證與報(bào)告編撰的全過(guò)程中，由市場(chǎng)營(yíng)銷、資產(chǎn)評(píng)估、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息分析四個(gè)學(xué)科的專家學(xué)者統(tǒng)籌規(guī)劃，由相關(guān)行業(yè)組織的專家與著名企業(yè)的品牌管理者兩大陣營(yíng)提供業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息管理機(jī)構(gòu)提供全網(wǎng)信息搜索與智能分析保障，由大型權(quán)威調(diào)查公司提供專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，凝聚了八方面的智庫(kù)專家研究力量。

　　“就是希望通過(guò)構(gòu)建客觀、公正、權(quán)威、國(guó)際化的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系來(lái)推動(dòng)國(guó)家商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，助推商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)；提高企業(yè)商標(biāo)品牌意識(shí)，提升商標(biāo)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，助推中國(guó)商標(biāo)品牌國(guó)際化建設(shè)與發(fā)展；引導(dǎo)公眾樹(shù)立商標(biāo)品牌觀念，引導(dǎo)理性消費(fèi)。”馬夫說(shuō)。

　　2018年是中國(guó)品牌研究院開(kāi)展滬深上市公司商標(biāo)品牌價(jià)值排行榜發(fā)布工作的第二年，尚未涉及未上市或境外資本市場(chǎng)上市的公司和企業(yè)，但“榜單中每個(gè)入選企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)情況都是通過(guò)商標(biāo)局官網(wǎng)查詢、分析確認(rèn)過(guò)的。”馬夫表示。

　　中國(guó)的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型針對(duì)原有模型的缺陷進(jìn)行了改進(jìn)，針對(duì)中國(guó)特色市場(chǎng)進(jìn)行了創(chuàng)新，中國(guó)商標(biāo)品牌研究院采用混合評(píng)估的方法，除了體現(xiàn)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)的指標(biāo)之外，還包括了品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、品牌社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和品牌國(guó)際化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　當(dāng)然，與其他國(guó)內(nèi)及國(guó)際的知名榜單相比，中商榜自身也具有鮮明的獨(dú)特性。毛基業(yè)介紹說(shuō)：“我們完善了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)品牌回饋社會(huì)的責(zé)任和義務(wù)。中國(guó)消費(fèi)者以及公眾認(rèn)為，企業(yè)在獲得利潤(rùn)的同時(shí)應(yīng)該積極反哺社會(huì)，這種反哺的力度體現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任水平，從而影響該品牌的公眾形象。”

　　“中商榜為企業(yè)的商標(biāo)品牌建設(shè)提供方法和途徑，鼓勵(lì)企業(yè)以知名品牌為榜樣，按照品牌發(fā)展的規(guī)律，做大做強(qiáng)自己的品牌。”中華商標(biāo)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)商標(biāo)品牌研究院聯(lián)席副院長(zhǎng)南平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　毛基業(yè)表示，研究院建立高起點(diǎn)的商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系并且公布排行榜，僅僅是研究院投身國(guó)家商標(biāo)品牌建設(shè)系統(tǒng)工程和參與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略大布局的起步，研究院將持續(xù)發(fā)布影響力不斷提高的品牌排行榜，持續(xù)發(fā)布重量級(jí)的中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告，持續(xù)與國(guó)內(nèi)和全球?qū)W術(shù)界共同進(jìn)步，持續(xù)與中國(guó)企業(yè)界共同努力提高品牌建設(shè)水平，最終打造出全球重要而著名的商標(biāo)品牌評(píng)估研究體系與價(jià)值排行榜。

　　有企業(yè)詢問(wèn)：怎么才能進(jìn)榜 

　　眾所周知，商標(biāo)品牌價(jià)值不是一成不變的，會(huì)隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此，定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估，以便及時(shí)了解商標(biāo)品牌價(jià)值的大小和變化，并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素成為研究院今后的工作重點(diǎn)。“商標(biāo)品牌評(píng)價(jià)也應(yīng)該在資本市場(chǎng)和企業(yè)融資活動(dòng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。”“有專家表示，。”

　　所以，盡管中商榜榜單兩次發(fā)布都很低調(diào)，但依然引起了業(yè)界的關(guān)注，尤其是在各種榜單滿天飛的今天。

　　中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、中國(guó)商標(biāo)品牌研究院首席研究專家陳冠對(duì)記者表示，目前有很多國(guó)際、國(guó)內(nèi)的同行，做了很多年的商標(biāo)品牌排行榜，所以我們的榜單發(fā)布以后，就有民間的質(zhì)疑聲，說(shuō)人民大學(xué)也開(kāi)始發(fā)榜了，甚至質(zhì)疑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)于中商榜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，馬夫有著自己的自信。

　　“經(jīng)過(guò)對(duì)權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)方法的對(duì)比研究，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)之所以缺乏權(quán)威性，主要原因是采取了企業(yè)自主申請(qǐng)并自主填報(bào)數(shù)據(jù)的方式。”馬夫表示，為了讓數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，他們選擇滬深兩市的所有上市公司作為商標(biāo)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)對(duì)象，并以這種客觀公正的第三方數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)依據(jù)，以更有利于保證評(píng)價(jià)結(jié)果的公正性和權(quán)威性。

　　“我們的數(shù)據(jù)調(diào)查由獨(dú)立的第三方來(lái)做，沒(méi)有任何企業(yè)可以操縱數(shù)據(jù)及改變我們的榜位。陳冠告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“企業(yè)都希望評(píng)第一，或者上榜以后不愿意掉榜，所以第一榜發(fā)布以后確實(shí)有各種各樣的關(guān)系找到我們，問(wèn)榜單未來(lái)會(huì)不會(huì)改變?怎樣才能進(jìn)榜？我們特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)，我們的評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)對(duì)所有的企業(yè)一視同仁，我們也絕不搞企業(yè)的申報(bào)制度，更不會(huì)跟企業(yè)收一分錢，以保持榜單的科學(xué)性、公平性不受任何因素的影響。”

　　據(jù)悉，為保證公平客觀，中商榜對(duì)使用的第三方數(shù)據(jù)公司的投入和級(jí)別都在不斷提高，未來(lái)他們也不排除引進(jìn)國(guó)際知名的第三方數(shù)據(jù)公司參與中商榜的數(shù)據(jù)采集工作。

　　“我們就是希望建立一個(gè)具有中國(guó)商標(biāo)品牌價(jià)值多元性、融合性、差異性和發(fā)展性的評(píng)價(jià)機(jī)制。”毛基業(yè)表示，今后，他們還將加強(qiáng)與各高校的聯(lián)系與合作，并充分整合學(xué)術(shù)資源，發(fā)揮研究成果的應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)，基于已取得的研究成果，針對(duì)不同企業(yè)的實(shí)際情況，有針對(duì)性地對(duì)其在如何進(jìn)行品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌升級(jí)等方面提供指導(dǎo)意見(jiàn)。”

　　分榜更具現(xiàn)實(shí)意義 

　　分析《排行榜》總榜的榜單我們發(fā)現(xiàn)，位列第一名的是工商銀行，而家電明星企業(yè)格力電器盡管位列家電分榜的第一名，但在總榜中卻僅占據(jù)第16名的位置，很明顯的是，總榜的前幾名都被金融業(yè)占據(jù)，且商標(biāo)品牌價(jià)值與10名之后相差甚巨。

　　對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)商標(biāo)品牌研究院執(zhí)行主任俞明軒表示，“商標(biāo)品牌價(jià)值的前提條件是要能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)好的收益，而不僅是它資產(chǎn)的規(guī)模、收入規(guī)模以及自身的利潤(rùn)，更重要的是給這個(gè)企業(yè)帶來(lái)超額收益，這意味著你要比同行的收益更多，別人才愿意加盟你的品牌。”

　　“綜合一起來(lái)看，我們不得不承認(rèn)，目前金融業(yè)所能獲得的超額收益還是要比實(shí)體經(jīng)濟(jì)大，這也是我們?yōu)槭裁催€要強(qiáng)調(diào)大力扶持和支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的原因所在。“俞明軒說(shuō)，”“讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)的商標(biāo)品牌能夠真正地、更好地發(fā)揮作用、走向國(guó)際，這也是排行榜希望能夠?qū)崿F(xiàn)的美好愿望。”

　　毛基業(yè)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，事實(shí)上，為了更好地體現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)品牌的真實(shí)價(jià)值以及行業(yè)影響力，中商榜的研究方法系統(tǒng)，還結(jié)合了文獻(xiàn)檢索、大數(shù)據(jù)搜索以及實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查、學(xué)術(shù)專家研討、行業(yè)專家研討、行業(yè)協(xié)會(huì)與行業(yè)管理機(jī)構(gòu)研討等多樣性和科學(xué)性的評(píng)估體系和方法，在對(duì)評(píng)估體系和方法進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)的基礎(chǔ)上，中商榜評(píng)選出涵蓋14個(gè)行業(yè)的100家公司構(gòu)成總榜，另選取其中與消費(fèi)者接近、與生活相連相系的10個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)10家公司構(gòu)成分榜，力圖最大可能覆蓋中國(guó)最有價(jià)值的企業(yè)群。

　　馬夫表示，品牌榜只有“接地氣”才能廣泛被市場(chǎng)傳播，長(zhǎng)久為大眾接受。“由于分榜更具行業(yè)屬性，所以企業(yè)在分榜里的表現(xiàn)對(duì)于企業(yè)的商標(biāo)品牌價(jià)值要比總榜更具現(xiàn)實(shí)意義。下一步還會(huì)逐步加入港股及在海外上市的中國(guó)企業(yè)。”馬夫說(shuō)。

　　由于企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，其商標(biāo)品牌價(jià)值在榜單上亦有上有下，記者看到，2017中商榜18家新晉企業(yè)中，除了金融企業(yè)以及中國(guó)核電等具備資源壟斷優(yōu)勢(shì)的大型制造業(yè)企業(yè)，中國(guó)電影股份有限公司、完美世界、三七互娛、藍(lán)色光標(biāo)等主業(yè)偏重文化傳播的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也榜上有名，商標(biāo)品牌價(jià)值均在100億元以上。此外，專注智能監(jiān)控技術(shù)研發(fā)的大華股份、輕工業(yè)企業(yè)森馬服飾也進(jìn)入了該榜單。

　　誰(shuí)上誰(shuí)下？數(shù)據(jù)研究工作之嚴(yán)謹(jǐn)自是專家們的共同追求。

　　“在10個(gè)分榜榜單結(jié)果做出之前，我們每做出一步重要的結(jié)論，都會(huì)召開(kāi)一個(gè)相關(guān)行業(yè)的研討會(huì)，跟相關(guān)各方做很詳細(xì)的討論。陳冠說(shuō)，“每個(gè)行業(yè)可能是半天或一天的討論，參加者包括政府主管行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、專家，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的代表和有代表性的企業(yè)，然后我們才會(huì)很慎重的說(shuō)，誰(shuí)會(huì)有變化，誰(shuí)會(huì)上誰(shuí)會(huì)下。”

　　據(jù)了解，為了更加真實(shí)地反應(yīng)各個(gè)行業(yè)商標(biāo)品牌的真實(shí)情況，研究院與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)的會(huì)議次數(shù)已高達(dá)79場(chǎng)之多，場(chǎng)面非常熱烈。

　　值得一提的是，除汽車整車、家用電器等中國(guó)制造引領(lǐng)行業(yè)以外，中商榜還特別加入了AI行業(yè)。“雖然AI行業(yè)在數(shù)據(jù)獲取上很艱難，行業(yè)的變化非常劇烈，博弈極強(qiáng)，很多國(guó)際榜不見(jiàn)得有這個(gè)選項(xiàng)，但我們認(rèn)為AI行業(yè)對(duì)中國(guó)現(xiàn)狀和未來(lái)，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是經(jīng)濟(jì)國(guó)力的發(fā)展，都至關(guān)重要。” 陳冠告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。（臧文如 馬銘悅）